Le mal-aimé
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La campagne du « loup » d’Intermarché qui devient végétarien pour se faire accepter, dans un environnement idéalisé et en pêchant du poisson (pourquoi faire s’il est végétarien?) trompe les spectateurs en omettant de dire qu’Intermarché est un grand acteur de la pêche industrielle.
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La campagne publicitaire d’Intermarché intitulée « Le mal-aimé », réalisée par l’agence Romance, met en scène un loup qui apprend à modifier ses comportements alimentaires, notamment en renonçant à la viande, afin d’être accepté par les autres animaux.
Ce récit valorise un changement de comportement présenté comme vertueux, en lien avec une alimentation plus responsable et moins carnée. Ce message entre en contradiction avec les pratiques réelles de l’annonceur. Intermarché, n'a pas réduit son offre de produits carnée dans ses rayons et propose peu d’alternatives végétariennes ou végétales dans dans ses dispositifs promotionnels.
Par exemple, le flyer promotionnel correspondant à la période de cette campagne « Le mal-aimé » met en avant, en première page, une promotion sur le foie gras.Il existe ainsi un décalage manifeste entre le récit publicitaire, qui valorise un changement de comportements alimentaires, et la réalité des pratiques commerciales de l’annonceur, ce qui peut induire le public en erreur quant à l’engagement réel d’Intermarché sur ces enjeux.