Au nom de la mode pour tous

"Au nom de la mode pour tous” : les engagements fallacieux de Shein

Qui est Shein ?

Shein est le géant chinois leader de l’ultra fast-fashion, qui vend des vêtements principalement en ligne. C’est une machine à produire vite, en quantité et à bas coût. En 2024, son chiffre d’affaires était de 1,7 milliards d’euros.
Connu jusque‑là pour son modèle purement digital, Shein a franchi une étape stratégique en ouvrant en novembre 2025 à Paris son tout premier magasin physique permanent — un espace d’environ 1 200 m² au 6ᵉ étage du BHV Marais. C’est une première mondiale d’autant plus détonante que la France est le premier pays à proposer une législation pour encadrer la fast-fashion. S’en est suivie une implantation dans les magasins BHV de cinq villes en France en février 2026 : Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, qui a suscité des manifestations d’indignation tant des acteurs de l’habillement français que des milieux militants.

Une campagne centrée sur les enjeux sociaux

En avril 2025, la marque a diffusé sa campagne “Au nom de la mode pour tous”, conçue par l’agence Havas, dans des publicités en ligne et en affichage extérieur. Chacun des trois visuels montre une femme souriante, en plan rapproché, dans un décor lisse et apaisant et comporte un message différent :
· “Pourquoi la mode ne serait-elle réservée qu’aux riches ?”
· “La mode est un droit, pas un privilège”
· “Pourquoi la mode devrait-elle être un luxe ?”
Chaque question est suivie de la mention : “Chez Shein, nous œuvrons pour rendre la mode accessible à toutes et à tous et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre
“Droit”, “privilège”, “égalité” : la campagne utilise ici les codes du militantisme social pour se présenter comme une marque engagée. La référence à une “mode accessible” induit l’idée qu’à travers des prix bas, la marque défend les intérêts des plus modestes et donc qu’elle participe à une mission d’intérêt général. Par l’utilisation des termes « nous œuvrons », « nous travaillons », elle adopte aussi le registre de l’action, bien qu’aucun exemple concret ne soit donné. L’utilisation du « nous » sous-entend également que Shein travaille main dans la main avec ses sous-traitants et les ouvrières (principalement des femmes) du textile en Asie, alors que plusieurs médias ont ainsi mis en lumière des cas de travail forcé dans des camps Ouïghours ainsi que des violations des droits humains dans des usines travaillant pour Shein.
Enfin, l’expression “amélioration continue de notre modèle” suggère en creux que l’entreprise apporte des réponses aux problèmes qu’engendre son modèle, sans préciser quels problèmes, et encore moins leurs solutions. Cela donne l’impression que l’entreprise se positionne ici tant sur le terrain environnemental que social.

Engagement social ou environnemental de la marque : ce que disent les normes

En droit, l’article 121-2 du code de la consommation indique qu’une pratique commerciale est trompeuse lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant notamment sur « la portée des engagements de l'annonceur, notamment en matière environnementale ».

Par ailleurs, la recommandation déontologique « Développement durable » de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) telle que modifiée par les inspections générales dans leur rapport sur la régulation de la publicité publié en septembre 2025 indique que :

👉 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité, l’intensité ou l’efficacité (les termes et expressions sur la nature et la portée) des actions de l’annonceur (...) en matière de développement durable
👉 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur
👉 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

Ces règles font référence aux principes de véracité, de proportionnalité et de clarté du message publicitaire. Autrement dit, l’annonceur doit bannir de ses communications les engagements flous et les promesses sans preuves.

Quand le storytelling contraste avec les faits dénoncés dans la presse :

Avec son discours militant sur l’accessibilité à la mode, Shein cherche à inscrire son action dans une mission sociale d’intérêt général, mais elle le fait de manière floue et sans apporter de preuve.
Elle n’apporte aucune preuve de la réalité de ses pratiques.
Or dans le domaine social, Shein semble :
· pratiquer des conditions de travail régulièrement dénoncées (salaires très bas, journées très longues, violations du droit du travail, manipulation de produits toxiques) ;
· avoir une chaîne d’approvisionnement opaque ;
· caractérisée par l’absence de transparence sur les audits sociaux.

Sur le plan environnemental, certaines pratiques de Shein sont également dénoncées dans les médias (Vert, Reporterre, Ouest-France, telles que  :
· plagiat de vêtements créés par d’autres enseignes ou créateurs pour maintenir une surproduction massive (et donc surconsommation de ressources, utilisation massive de pesticides dans la production de coton, consommation massive d’eau et d’énergie pour la transformation des matières premières en vêtements, expédition par avion...) ;
· renouvellement permanent des collections qui constitue une incitation à la surconsommation et génère des difficultés dans la gestion des déchets ;
· affichage de prix systématiquement cassés, avec promotions permanentes affichées, et création chez les consommateurs·trices d’un effet d’aubaine et de rareté.

En évoquant l’amélioration de son modèle, sans fournir aucune réponse aux principales critiques qui lui sont adressées sur les conséquences sociales et environnementales de ses activités, Shein semble en contradiction avec les règles légales et déontologiques énoncées et semble communiquer de manière trompeuse. Ces pratiques pourraient relever du socialwashing (survalorisation sociale) et du purposewashing (fausse mission). Sur le plan écologique, le flou positif entretenu par Shein, en contradiction avec la réalité de son modèle, pourrait être considéré comme relevant du greenwashing implicite.

Un contexte politique et législatif structurant

Le calendrier de cette campagne ne doit rien au hasard : sa diffusion a coïncidé avec le débat parlementaire autour d’une proposition de loi française visant à encadrer la fast fashion. La sortie de cette campagne en avril 2025, quelques jours après l’examen de la proposition de loi en commission au Sénat et juste avant son examen en plénière prévue avant l’été, a vraisemblablement eu pour objectif de défendre le modèle économique de Shein et de redorer son image, attaquée de toutes parts,notamment par les acteurs français et européens de la mode, qui cherchent à se distinguer à tout prix de l’ultra-fast-fashion incarnée par Shein.

Dans ce contexte politique, une image “engagée” devient particulièrement utile pour Shein. La marque n’en est pas à sa première prise de position sur son prétendu « engagement », qu’il soit social ou environnemental. La marque affirme en effet poursuivre un modèle de fabrication à la demande, qui engendrerait moins de consommation de ressources (car peu d’invendus). Les éléments documentés dans la littérature et les enquêtes journalistiques conduisent à nuancer fortement cette affirmation, en raison principalement du grand nombre de nouveaux modèles (plusieurs milliers mis en ligne par jour).

Cette campagne doit être replacée dans un contexte plus large de stratégies d’influence déployées par Shein, au moment où son modèle économique fait l’objet d’une attention politique accrue. Les travaux de l’association Sherpa ont en effet montré que le blanchiment d’image peut constituer une forme de lobbying indirect, en contribuant à façonner un cadre de perception favorable aux intérêts des entreprises dans le débat public.

La nomination, fin 2024, de l’ancien ministre de l’Intérieur Christophe Castaner à des fonctions de conseil auprès de Shein illustre cette logique de porosité entre communication, réputation et influence politique. Présentée comme une mission de conseil en matière d’image et de relations institutionnelles, cette collaboration a suscité de vives réactions dans le secteur de la mode française, alors même que se discutaient au Parlement des mesures visant à encadrer l’ultra fast-fashion.

La date de fin de mission de Christophe Castaner auprès de Shein, une vingtaine de jours après l’adoption de la loi fast-fashion au Sénat, renforce l’hypothèse selon laquelle Shein cherchait à mobiliser des leviers non directement assimilables à du lobbying classique pour défendre ses intérêts. Dans ce contexte, la campagne “Au nom de la mode pour tous” apparaît comme l’un des outils de cette stratégie : en mobilisant les registres de la justice sociale et de l’égalité, Shein cherche à se doter d’une légitimité morale susceptible d’atténuer les critiques et de peser indirectement sur un environnement réglementaire défavorable.

En conclusion…

La campagne “Au nom de la mode pour tous” de Shein s’approprie les codes des luttes sociales afin de valoriser son image : les publicités reposent sur la mise en scène d’un engagement social - et possiblement écologique - vague, non étayé et potentiellement trompeur. Le Jury de déontologie publicitaire a d'ailleurs publié un avis négatif en octobre 2025, relevant le "manque de clarté de la publicité prise dans son ensemble en ce qu’elle fait étalage d’une démarche très largement vertueuse de l’annonceur" sans que le consommateur ne puisse vérifier les faits.
La campagne pourrait par ailleurs être considérée comme une pratique commerciale trompeuse au regard de la loi, de même qu’elle contreviendrait aux principes de véracité, de proportionnalité, de clarté et de pertinence qui ressortent de la recommandation « développement durable » de l’ARPP, telle que modifiée par les inspections générales dans leur rapport sur la régulation de la publicité publié en septembre 2025.
Cette stratégie de Shein s’inscrit dans un contexte politique et législatif sensible, où le blanchiment d’image fonctionne comme un levier de lobbying indirect, visant à influencer l’opinion publique et à atténuer les contraintes réglementaires sur l’ultra fast-fashion. Cette pratique est couramment usitée par les marques de fast-fashion.
Elle pourrait constituer un cas de socialwashing et de purpose washing (prétendu engagement pour une cause), et possiblement de greenwashing implicite, ce qui révélerait le cas échéant une instrumentalisation de la communication sociale au service d’intérêts économiques et politiques.

Sources

• Amrani Imane, « Inside the Shein Machine », Untold, Channel 4, diffusé le 17/10/2024, disponible sur  Channel4.com, consulté le 15/12/2025
• Change Market Foundation, « Fashion’s green strategy is making microplastic pollution worse – study », Changingmarkets.org, consulté le 15/12/2025.
• Garnier Juliette, « La nomination de Christophe Castaner chez Shein indigne les professionnels français de la mode », Le Monde, publié le 14 janvier 2025.
• Gazzane Hayat, « Imperturbable, Shein prévoit une envolée de son bénéfice cette année », Les Echos, consulté le 15/12/2025.
• Public Eye (2021) "Trimer pour Shein : aux sources de la mode jetable de la génération TikTok", Public Eve
• Sherpa, Capture de l’intérêt public : l’influence néfaste des multinationales sur nos démocraties, asso-sherpa.org, consulté le 10 février 2026.