Ce que vous pouvez signaler
Les signalements déposés par des citoyen·nes font l’objet d’une évaluation de recevabilité par le secrétariat permanent de l’OCP. Pour être recevable, un signalement doit être exploitable et porter sur le contenu d’une campagne publicitaire située dans le périmètre de l’OCP.
Si le signalement est considéré comme recevable, il est publié dans la rubrique “publicités signalées” du site internet de l’OCP. Si la personne qui a effectué le signalement a renseigné son adresse email, nous l’informons de la publication de la campagne signalée, ou des raisons de l’irrecevabilité du signalement.
Signalements exploitables
Un signalement exploitable, c’est d’abord un signalement désirable. Cela signifie que l’OCP écarte automatiquement :
- les spams (contenus générés automatiquement à des fins promotionnelles)
- les trolls (contenus provocants, insultants ou malveillants, destinés à perturber le bon fonctionnement et la gestion de la plateforme).
Mais un signalement exploitable, c’est aussi un signalement qui rend possible son traitement par le Secrétariat de l’OCP. Cela implique :
- qu’on puisse retrouver le visuel publicitaire précis sur lequel porte le signalement, et plus largement des éléments de la campagne publicitaire dans laquelle il s’insère
- qu’on comprenne le sens de chacune des accusation(s) de mauvaise pratique qui sont signalées (sans entrer à ce stade sur la question du bien-fondé de ces accusations)
Quand ces conditions ne sont pas remplies, le signalement est considéré comme irrecevable.
Campagnes situées dans le périmètre de l’OCP
L’OCP mobilise ses organisations expertes pour analyser des campagnes publicitaires commerciales largement diffusées en France dans des formats visuels ou audiovisuels. Actuellement, l’OCP se concentre sur une définition “traditionnelle” de la publicité en considérant uniquement les contenus visuels et audiovisuels diffusés dans l’espace public ou les médias. Les signalements doivent donc concerner :
- des spots publicitaires diffusés à la télévision, au cinéma ou sur les réseaux sociaux ;
- des visuels publicitaires affichés dans la rue, dans la presse papier, sur les sites internet (formats type "bandeau" ou "display") ou les réseaux sociaux.
Campagnes exclues du périmètre de l’ OCP
Dans ce cadre, l’ OCP ne publiera pas les signalements qui portent sur des campagnes de communication situées en dehors de ce périmètre. Cela concerne notamment :
- des campagnes menées par des associations ou des acteurs publics (collectivités, institutions, etc.). 👉 Précision : Les campagnes des entreprises au capital duquel siège l’État peuvent être signalées
- des campagnes de petites entreprises qui ne sont pas diffusées à l’échelle nationale. 👉Précision : Les campagnes locales de grandes entreprises ou les campagnes nationales de PME peuvent en revanche être prises en compte.
- des multiples prises de parole des marques en dehors de dispositif de campagne publicitaire : 👉 Par exemple : les activités d’animation de communautés (communituy management: les publications quotidiennes des marques sur les réseaux sociaux)
- des contenus de communication commerciale diffusés en dehors des canaux de la publicité traditionnelle dans l’espace public, les médias (hors radio) et en ligne:
- marketing direct (prospectus, emails, appels…)
- publicité en magasin ou sur les emballages
- placements de produits (dans les films, clips…)
- messages portés par des influenceurs
Les membres de l’OCP inscrivent leur démarche dans la durée et peuvent faire évoluer les critères de recevabilité des campagnes signalées, afin de mieux participer au débat public sur les dérives publicitaires. Toute évolution sera rendue publique.
Les mauvaises pratiques ciblées
L’OCP se concentre sur trois grandes catégories de mauvaises pratiques que l’on retrouve particulièrement souvent dans les contenus publicitaires et sur lesquelles les organisations de la Coalition OCP disposent d’une expertise :
Les discours trompeurs
Ces discours renvoient à tout contenu publicitaire qui présente un produit ou une marque d’une façon qui induit le public en erreur par rapport à la réalité. Cela peut se traduire en particulier par :
- Le greenwashing (“écoblanchiment” en français) : quand l’écart entre le message et la réalité porte sur la dimension écologique et environnementale d’un produit ou plus largement sur le modèle économique de la marque
- Le socialwashing (“blanchiment de l’image sociale” en français) : quand l’écart entre le message et la réalité porte sur la dimension sociale, c’est-à-dire sur les droits humains et du travail, relative aux conditions de production du produit ou plus largement au modèle économique de l’entreprise
Les discours incitant à la surconsommation
Ces discours renvoient à tout contenu publicitaire encourageant ou banalisant des comportements de surconsommation.
- Encourage des comportements de gaspillage, c’est à dire à jeter plus en favorisant des usages non durables ou en construisant l’obsolescence marketing qui conduit à remplacer prématurément un produit qui marche encore par un produit neuf
- Encourage des comportements d’accumulation, en présentant un produit comme indispensable, en décalage avec les besoins auxquels il peut répondre à partir de ses fonctions techniques
Les discours stigmatisants
Ces discours renvoient à tout contenu publicitaire qui véhicule des stéréotypes sociaux – c’est-à-dire des clichés sur certaines catégories de personnes – selon leur genre, âge, origine, religion, etc - qui ont des effets négatifs sur celles-ci (exclusion sociale, dégradation de l’estime de soi) et participent à la reproduction de rapports de domination au sein de la société.
Cela peut concerner par exemple la pratique du publisexisme, les contenus publicitaires qui véhiculent des stéréotypes de genre représentant les femmes ou les hommes de façon réductrice ou discriminante.
Les autres formes de discours trompeurs, incitant à la surconsommation ou stigmatisant
Le greenwashing et le socialwashing ne résument par l’ensemble des pratiques de tromperie. Il en va de même pour les autres mauvaises pratiques spécifiques que nous avons identifié. Sur le site de l’ OCP, il est donc possible de déposer un signalement pour d’autres formes de mauvaises pratiques au sein des trois grandes catégories que nous ciblons. Le champs descriptif permet aux citoyens d’expliquer la forme de mauvaises pratiques qu’ils ont identifié.
Au-delà des contenus : “les circonstances aggravantes”
Dans les activités publicitaires, il existe aussi des mauvaises pratiques qui ne concernent pas directement le contenu du message. L’OCP concentre son action sur les enjeux de contenus, mais il est possible de signaler deux autres formes de mauvaises pratiques, à condition qu’elles viennent en complément d’un signalement portant sur le discours publicitaire.
- La promotion de produits néfastes : quand la publicité met en avant des produits dont la consommation de masse a des effets très nocifs sur l’environnement (produits très polluants) ou sur la santé publique (produits très malsains).
- La publicité dissimulée : quand un contenu publicitaire ou promotionnel n’est pas clairement
Sur quelles règles on s’appuie
Dans les analyses des campagnes signalées, les organisations expertes articulent systématiquement des analyses du contenu publicitaire (les stratégies sémiotiques par le texte et l’image) et la mobilisation de règles qui ont vocation à encadrer les discours des marques.
Pour cela, les organisations expertes de l'OCP s’appuient sur des règles préexistantes (issues du cadre légal ou de la doctrine non contraignante) ou, lorsque ces dernières sont insatisfaisantes ou lacunaires, sur des propositions de règles nouvelles, complémentaires ou distinctes des règles préexistantes.
Les règles issues du cadre légal et règlementaire en vigueur
De manière générale, dans le cadre normatif contraignant (loi et règlement d’application de la loi), il existe peu de règles dédiées à la régulation des contenus publicitaires.
L’exception principale porte sur la notion de tromperie sur laquelle les pouvoirs publics sont dotés d’un outil puissant grâce à la notion de “pratiques commerciales trompeuses”, codifié en France et dans le cadre de l’Union européenne. Ainsi par exemple, l’article 121-2 à L 121-5 du Code de la consommation pourra être mobilisé par les organisations expertes à l’appui de l’analyse d’une campagne signalée pour greenwashing.
Les règles non contraignantes
Ces règles non contraignantes renvoient à l’ensemble de la production normative réalisée par divers acteurs, institutionnels ou privés, pour réguler les contenus publicitaires, mais dont les pouvoirs publics ne garantissent pas l’application. Cela peut renvoyer à un corpus de règles qui peut être important sur le plan quantitatif et qualitatif, mais dont l’efficacité est très limitée puisque n’étant pas obligatoires, elles ne sont pas appliquées.
Du coté institutionnel, il peut s’agir par exemple des règles inclues dans le Guide des allégations environnementale (2023) du Conseil national de la consommation ou dans le guide antigreenwashing de l’ ADEME.
Du coté privé, il peut s’agir par exemple des règles déontologiques de l’organe français d’autorégulation des contenus publicitaires (l’Autorité professionnelle de régulation de la publicité, ARPP), en particulier les recommandations “Développement durable” (DD) qui portent à la fois sur les enjeux de tromperie et sur ceux de surconsommation et “Image et respect de la personne” sur les enjeux de stigmatisation.
👉 Le rapport Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable (2024) des inspections générales des ministères de l’économie, de l’environnement, de la culture ayant produit une version améliorée de la recommandation DD de l’ ARPP, c’est cette version qui sera éventuellement mobilisée par les organisations expertes.
Les règles ad hoc pour palier aux faiblesses des règles préexistantes
Face à certains signalements, la ou les mauvaise(s) pratique(s) dénoncées paraissent cohérentes au vue de la campagne, et pourtant les règles légales et non contraignantes qui existent se montrent insatisfaisantes ou lacunaires et elles ne permettent pas de qualifier efficacement la mauvaise pratique. Dans ce cas l’organisation autrice de l’analyse peut proposer, de manière argumentée, une règle qui lui parait adaptée au cas d’espèce.
Les propositions de règles sont assumées par les organisations autrices de l’analyse uniquement, et non par l’ensemble de la Coalition OCP. Néanmoins, les propositions de règles ont vocation à alimenter la réflexion en direction d’un corpus de règles appropriées pour appréhender la variété de mauvaises pratiques publicitaires auxquelles les citoyennes et citoyens sont confrontés.