Changez de smartphone comme vous voulez

« Faites-en un peu trop » : quand Bouygues Telecom banalise le renouvellement accéléré des smartphones

Qui est Bouygues Telecom ?

Bouygues Telecom est un fournisseur de services de télécommunications et une filiale du groupe Bouygues. Ce dernier se structure autour de quatre principales activités : la construction, les services techniques divers, les télécommunications et les médias. Bouygues Telecom est l’un des principaux opérateurs de télécommunications français qui commercialise des forfaits mobiles et des services numériques. À ce titre, l’entreprise se situe à l’interface entre services numériques et mise sur le marché d’équipements électroniques et joue un rôle central dans la diffusion et le renouvellement des smartphones auprès du grand public. Au 31 décembre 2024, le chiffre d’affaires net de Bouygues Telecom était de 7820 millions d’euros.

Une campagne centrée sur la liberté de renouvellement et la banalisation

En novembre 2025, Bouygues Telecom lance une campagne vidéo digitale et réseaux sociaux réalisée par l’agence BETC pour promouvoir son offre Smart Change intitulée « Changez de smartphone comme vous le souhaitez avec Smart Change »
Cette campagne s’articule autour de trois vidéos au ton humoristique mettant en scène Victor, client de Bouygues Telecom, lors de son dîner d’anniversaire entouré de ses ami·e·s. Trois saynètes, un même ressort comique : Victor n’a d’yeux que pour son tout nouveau téléphone, l’iPhone 17 Pro, le dernier smartphone de la marque Apple.

Dans une des vidéos (celle qui a été signalée à l’OCP), Victor est encouragé par ses ami·es à faire un discours. Il accepte et prend alors la parole pour faire les louanges de son téléphone. Avec enthousiasme (et presque émotion), il énumère les avantages technologiques de ce téléphone dernier cri à grand renfort de superlatifs et de termes techniques (« L’iPhone le plus puissant jamais conçu », « système caméra Pro Ultime », « design Unibody en aluminium », « batterie prodigieuse », « ultra-performant », « caméra avant center stage »). Son entourage anticipe son discours en le tournant en dérision, soulignant le caractère répétitif et attendu de cette prise de parole.
La voix off conclut : « Vous aussi, faites-en un peu trop. Offrez-vous le nouvel iPhone 17 Pro avec SmartChange. Accédez au dernier modèle, on reconditionne l’ancien. »

Par l’humour (et la dérision), la rhétorique de la performance technologique et la promesse du reconditionnement, cette campagne valorise les avancées et caractéristiques techniques du nouvel iPhone et présente le désir de nouveauté comme un comportement socialement banalisé.
Le message final – « Faites-en un peu trop » – assume cette logique tout en la rendant désirable, et la mention « on reconditionne l’ancien » permet à Bouygues Telecom de faire la promesse d’une consommation technologique à la pointe de la mode mais responsable, sans réel impact. Pourtant, la fabrication d’un smartphone représente 99% de son impact carbone, pour une durée d’utilisation moyenne de 2 ans.
Publicité et consommation durable : ce que recommandent les normes

En France, les contenus publicitaires sont majoritairement auto-régulés par le secteur lui-même sous l’égide de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Or, dans leur version actuelle, les recommandations déontologiques de l’ARPP apparaissent peu adaptées pour appréhender les enjeux de surconsommation, notamment lorsqu’il s’agit de pratiques indirectes d’incitation au renouvellement rapide des biens.
La recommandation Développement Durable de l’ARPP limite en effet l’interdiction aux situations de gaspillage matériel explicite (mise au rebut ou dégradation d’un produit encore fonctionnel). L’ARPP ne mentionne ni le renouvellement rapide, ni l’effet de mode, ni la valorisation symbolique des biens, ce qui rend difficile la qualification comme problématiques de publicités qui incitent à changer de produit par désir, par nouveauté ou par distinction sociale, dès lors qu’aucun acte de jet n’est montré.

C’est précisément ce constat qui fonde les travaux du Secrétariat Général à la Planification Écologique (SGPE). Dans son rapport de 2025, celui-ci propose une évolution substantielle des règles encadrant la publicité, en introduisant des critères plus explicites relatives à la sobriété, à l’économie circulaire et à la limitation des incitations à la surconsommation. Ces propositions offrent un cadre bien plus pertinent pour analyser et qualifier ce type de messages publicitaires.
La version proposée par le rapport du SGPE indique explicitement que la publicité :

• Doit « représente[r] « les produits et les comportements dans un objectif de sobriété »
• Ne doit pas « inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. À ce titre, elle ne doit pas inciter au renouvellement rapide ou au gaspillage par l’évolution d’une mode ou la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable [ni] mettre en avant le matérialisme »

En visant explicitement l’incitation au renouvellement rapide, l’évolution de la mode et la mise en avant du matérialisme, le nouveau cadre proposé par le SGPE reconnaît que la publicité agit d’abord sur les représentations, les normes sociales et les imaginaires de consommation, et pas uniquement sur les comportements visibles de gaspillage. Ce déplacement permet d’interroger des messages publicitaires qui, sans appeler explicitement à jeter, participent pleinement à des logiques de surconsommation.
Ce comparatif montre qu’au regard du cadre actuel de l’ARPP, certaines publicités (comme celle qui fait l’objet de cette analyse) n’auraient vraisemblablement pas pu être considérées comme problématiques, alors qu’elles le deviennent à la lumière des critères proposés par le SGPE.

L’association Halte à l’Obsolescence Programmée propose par ailleurs de renforcer ces principes par une interdiction explicite de l’obsolescence marketing, définie comme l’ensemble des « stratégies marketing, commerciales et publicitaires qui conditionnent les citoyen·nes au renouvellement prématuré des objets ».

Quand le storytelling de la “nouveauté responsable” masque une incitation à la surconsommation

La campagne Smart Change de Bouygues Telecom, au-delà de vendre un service, met en scène un rythme de consommation présenté comme normal et désirable en incitant explicitement les consommateur·ices à changer de smartphone même en l’absence de dysfonctionnement et accéder en permanence aux nouveautés. Cette valorisation du renouvellement prématuré banalise le remplacement de smartphones encore fonctionnels, alors même que 90% des Français·es déclarent être au moins sensibilisés à la consommation responsable et que la fabrication d’un smartphone concentre l’essentiel de son impact environnemental.

Cette incitation est renforcée par l'emploi de multiples superlatifs technologiques (exemples), sans jamais expliquer en quoi ces innovations répondraient à des usages concrets ou à des besoins nouveaux, comportement qui correspond selon nous à la notion de technowashing : la campagne multiplie les superlatifs technologiques (« ultra-performant », « le plus puissant jamais conçu », « batterie prodigieuse ») sans jamais expliquer en quoi ces innovations répondraient à des usages concrets ou à des besoins nouveaux. Le recours à ces termes valorisants combiné à la mise en avant de l’iPhone 17 Pro comme incarnation de la nouveauté, contribue à rendre symboliquement obsolètes les modèles précédents en s’appuyant sur l’imaginaire de progrès et de supériorité associé à la marque Apple, particulièrement propice au renouvellement prématuré. Le recours à ces termes participe à rendre symboliquement obsolètes les modèles précédents.

Le discours de banalisation repose ensuite sur l’argument selon lequel Bouygues « reconditionne l’ancien » smartphone, suggérant que le renouvellement fréquent serait compatible avec une consommation responsable, alors que les programmes de reprise peuvent avoir pour effet d’inciter au remplacement, ne garantissent ni le réemploi effectif ni un bénéfice environnemental net, et peuvent alimenter des effets rebond. L’argument de la seconde main n’est donc pas ici un levier de sobriété, mais un outil marketing au service de la consommation continue.

Cette campagne est, par ailleurs, appuyée par d’autres supports de communication promouvant l’offre Smart Change (une vidéo au ton plus pédagogique dans laquelle un employé de Bouygues Telecom détaille l’offre et une page dédiée sur le site internet). En plus de valoriser un rythme effréné de consommation et le renouvellement prématuré des produits en déculpabilisant les consommateur·ices (« Offrez-vous un nouveau téléphone tous les 12 mois », « Toujours premiers sur les nouveautés », « Changez de téléphone sans culpabiliser »), ce type d’offres neutralise les freins financiers par la mise en avant d’un prix « acceptable » et par la possibilité du paiement en plusieurs fois sans frais. En dissociant le coût réel du smartphone de sa perception immédiate, le paiement fractionné neutralise le prix des smartphones, favorisant des dépenses plus fréquentes et plus élevées.

Selon nous, l’ensemble de ces éléments aboutit à une incitation à la surconsommation et mobilise des mécanismes d’obsolescence marketing.

En conclusion…

La campagne Smart Change de Bouygues Telecom mobilise l’argument du reconditionnement et la valorisation apparente de la seconde main pour banaliser un rythme de consommation excessif. En associant humour, mise en scène de prétendues avancées technologiques et promesse de reprise, elle ne remet jamais en cause le renouvellement prématuré de smartphones encore fonctionnels et contribue, au contraire, à banaliser des pratiques de surconsommation incompatibles avec l’allongement de la durée de vie des produits, sans en interroger les coûts environnementaux.
Pour toutes ces raisons, cette campagne entre, selon nous, en contradiction avec les objectifs de sobriété portés par la recommandation Développement Durable telle que modifiée par les propositions du rapport du SGPE.

Les sources utilisées pour cette analyse

ARPP, Recommandation Développement durable v3, 2020, disponible à : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/, consulté le 23 décembre 2025.

ADEME, Achats d’occasion : surconsommation ou sobriété ? Communiqué de presse, 30 janvier 2023, disponible sur https://www.ademe.fr/presse/communique-national/achats-doccasion-surconsommation-ou-sobriete, consulté le 15 janvier 2026

Secrétariat Général de la Planification Écologique (SGPE), Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable, Inspection générale des finances, décembre 2024, disponible sur, https://www.igf.finances.gouv.fr/files/live/sites/igf/files/contributed/Rapports%20de%20mission/2024/2024-M-031-03%20Rapport%20comm-1.pdf, consulté le 15 janvier 2026.

ADEME/Arcep, Évaluation de l’impact environnemental du numérique en France, janvier 2025, disponible sur https://librairie.ademe.fr/changement-climatique/7880-evaluation-de-l-impact-environnemental-du-numerique-en-france.html, consulté le 15 janvier 2026.

Bouygues Telecom, Chiffres clés de Bouygues Telecom. Indicateurs financiers : chiffres financiers Bouygues Telecom au 31/12/2024, 2025, disponible surhttps://www.corporate.bouyguestelecom.fr/nous-decouvrir/chiffres-cles/?utm_source=chatgpt.com, consulté le 14 janv. 2026

Ifop, Sondage Occurrence-Groupe pour HOP, mars 2025, disponible sur https://www.halteobsolescence.org/sondage-exclusif-hop-occurence-ifop-obsolescence-marketing/

Halte à l’Obsolescence Programmée (HOP), Conditionnés à surconsommer. Enquête sur l’obsolescence marketing et l’influence des stratégies commerciales, juin 2025, disponible sur https://www.halteobsolescence.org/rapport-obsolescence-marketing/

Limites Numériques, Sondage sur l’obsolescence des smartphones (s.d.), disponible sur https://limitesnumeriques.fr/travaux-productions/sondage-obsolescence-smartphones, consulté le 15 janvier 2026

Pour consulter le spot publicitaire, c'est par ici