Préférez les produits de saison

« Préférez les produits de saison » : quand IKEA banalise le renouvellement « saisonnier » des meubles

Qui est IKEA ?

IKEA est un groupe multinational suédois spécialisé dans la conception et la distribution de meubles, de décorations et d’articles pour la maison. Présente dans de nombreux pays, l’enseigne occupe une place centrale dans les pratiques d’ameublement des ménages dans le monde entier, en particulier par son positionnement sur des produits à bas prix, standardisés, faciles à monter.
En tant qu’acteur majeur du secteur de l’ameublement, IKEA joue un rôle structurant dans les représentations sociales liées à l’équipement du logement et aux rythmes de renouvellement des meubles et accessoires, avec son slogan évocateur « Place à la nouveauté ».
En 2025, l’enseigne a enregistré un chiffre d’affaires net mondial de 44,6 milliards d’euros.

Une campagne centrée sur la saisonnalité et la nouveauté

En 2025, IKEA diffuse une campagne d’affichage intitulée « Préférez les produits de saison » réalisée par l’agence Buzzman. Cette campagne comporte trois visuels mettant en scène trois meubles commercialisés par la marque : un canapé convertible, une chaise en bois et, dans le visuel signalé à l’Observatoire Citoyen de la Publicité, un fauteuil et un repose-pied en tissu.
Les couleurs du décor et les motifs du fauteuil évoquent l’automne : peinture marron/orangée au mur, feuilles jaunes et éléments semblant représenter un fruit ou un légume automnal, coussin orange.

En jouant sur les codes de l’automne, cette campagne repose sur le détournement de l’expression « produits de saison », traditionnellement associée aux fruits et légumes. Dans le champ alimentaire, cette notion renvoie à une pratique perçue comme vertueuse, visant à limiter l’impact environnemental en respectant les cycles naturels de production. En appliquant cette expression à des éléments d’ameublement, IKEA opère un glissement sémantique qui confère à des biens meubles une dimension éphémère. La housse – et, par extension, le fauteuil – est présentée comme relevant d’un cycle de renouvellement saisonnier, induisant qu’elle pourrait (voire qu’elle devrait) être changée plusieurs fois par an, au rythme des saisons (donc quatre fois par an).
En plus du nom de la campagne (« Préférez les produits de saison »), le slogan d’IKEA (« Place à la nouveauté ») et la mention « Nouveau » convoquent explicitement l’imaginaire de la mode et du renouvellement des collections.

Publicité et rythme de consommation : ce que recommandent les normes

Dans le cadre légal ou dans le cadre déontologique de l’ ARPP, il n’existe pas de règle susceptible d’aborder les enjeux d’incitation à la surconsommation. En revanche, la version de la recommandation « Développement durable » de l’ARPP telle que modifiée par les inspections générales dans leur rapport sur la régulation de la publicité publié en septembre 2025 indique que la publicité :
- Doit « représente[r] « les produits et les comportements dans un objectif de sobriété » ;
- Ne doit pas « inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. À ce titre, elle ne doit pas inciter au renouvellement rapide ou au gaspillage par l’évolution d’une mode ou la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable [ni] mettre en avant le matérialisme ».

Ce faisant, le cadre proposé par le SGPE reconnaît que la publicité agit d’abord sur les représentations, les normes sociales et les imaginaires de consommation, et pas uniquement sur les comportements visibles de gaspillage. Ce déplacement permet d’interroger des messages publicitaires qui, sans appeler explicitement à jeter, participent pleinement à des logiques de surconsommation.

L’association Halte à l’Obsolescence Programmée propose par ailleurs de renforcer ces principes par une interdiction explicite de l’obsolescence marketing, définie comme l’ensemble des « stratégies marketing, commerciales et publicitaires qui conditionnent les citoyen·nes au renouvellement prématuré des objets ».

Quand l’argument de la nouveauté supplante la valeur d’usage

La campagne « Préférez les produits de saison » d’IKEA met en avant des éléments d’ameublement dont la valeur repose avant tout sur leur caractère récent et saisonnier, plutôt que sur leur usage ou leur durabilité. En appliquant le repère de consommation responsable qu’est la saisonnalité à des produits qui ne relèvent en rien de logiques saisonnières, la campagne détourne le sens initial de la notion et transforme des éléments d’ameublement en produits de mode, éphémères, soumis à des critères essentiellement esthétiques.
La valeur du produit se trouve ainsi déplacée de sa durabilité vers sa conformité aux codes visuels de la saison en cours, valorisant le remplacement non pas en raison d’une usure ou d’un manque de fonctionnalité, mais parce que l’objet ne correspondrait plus à l’imaginaire saisonnier mobilisé. Le message d’IKEA suggère dès lors qu’il serait normal, voire souhaitable, de renouveler régulièrement son mobilier pour rester « dans la saison », en contradiction avec les principes de sobriété et de réduction des impacts environnementaux généralement associés à cette notion.

L’ambiguïté entretenue par la présentation visuelle de la publicité, dont l’objet véritable est a priori la housse du fauteuil et non le fauteuil lui-même, ne modifie en rien cette analyse. Le principe de l’incitation à renouvellement saisonnier est problématique, qu’il porte sur la housse ou le fauteuil (bien sûr, l’impact écologique - matières premières et consommation énergétique - du renouvellement du mobilier serait plus important encore que pour celui de la seule housse).

Cette logique de renouvellement saisonnier s’inscrit plus largement dans des mécanismes de renouvellement esthétique analysés par l’association Halte à l’Obsolescence Programmée (HOP) comme l’un des ressorts centraux de la surconsommation. Comme le rappelle l’historien des techniques Guillaume Carnino, lorsque l’innovation technique devient coûteuse et difficile à renouveler à un rythme annuel, l’industrie se tourne vers des transformations cosmétiques qui n’améliorent pas la valeur d’usage des produits. Sous couvert de nouveauté ou de nouvelles fonctionnalités, c’est alors principalement une nouvelle apparence qui est mise sur le marché. Edward Bernays soulignait déjà, au début du XXᵉ siècle, la capacité du marketing à conférer une valeur économique à de simples détails en les érigeant en question de style, rendant ainsi artificiellement « nouveau » un produit inchangé dans son usage. Ces stratégies contribuent à stimuler le désir de nouveauté et à banaliser le remplacement prématuré des biens, participant à la surproduction et à la surconsommation, dont témoignent notamment les 4 milliards d’euros annuels d’invendus non alimentaires recensés par l’Ademe. La philosophe Jeanne Guien souligne par ailleurs le caractère socialement construit de cet attrait pour le « nouveau » : 64 % des Français·es déclarent ainsi qu’un « produit neuf est généralement plus désirable qu’un ancien. »

Ces mécanismes sont particulièrement visibles dans le secteur textile, très soumis aux effets de mode et à la valeur symbolique du « nouveau ». L’accélération du renouvellement des gammes, caractéristique de la fast fashion, repose sur des cycles toujours plus courts : 40 % des grandes enseignes renouvellent ainsi leurs collections plus de dix fois par an. Cette surproduction engendre une obsolescence rapide et une accumulation massive des biens : un·e Européen·ne achète aujourd’hui en moyenne 40 % de vêtements de plus qu’il y a quinze ans, tout en les conservant deux fois moins longtemps. Les impacts environnementaux associés sont considérables, au point que, sans inflexion majeure, le secteur textile pourrait représenter jusqu’à 25 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre à l’horizon 2050.
Si ces logiques sont historiquement associées à l’habillement, elles ne se limitent plus au seul secteur de la mode. Elles se diffusent désormais à d’autres domaines, notamment celui des meubles et des éléments de décoration, ainsi qu’à des plateformes de commerce en ligne généralistes telles qu’AliExpress ou Temu, qui appliquent des logiques de renouvellement rapide à une grande diversité de biens. En transposant ces modèles à des produits dont la durée de vie peut être plus longue, ces stratégies participent à une obsolescence symbolique des objets et à l’aggravation de leurs impacts environnementaux. La campagne « Préférez les produits de saison » d’IKEA semble s’inscrire dans cette dynamique en important, dans le secteur de l’ameublement, des logiques issues de la mode, en tension avec les objectifs de sobriété et d’allongement de la durée de vie des produits.

En conclusion…

La publicité « Préférez les produits de saison » d’IKEA détourne un imaginaire habituellement associé à la consommation responsable pour promouvoir, dans le secteur de l’ameublement, une logique de renouvellement esthétique accéléré. En assimilant des biens dont la durée de vie peut être pluriannuelle à des produits saisonniers et en érigeant la nouveauté en argument de vente central, cette publicité contribue à banaliser des pratiques de surconsommation sans en interroger les conséquences environnementales.
Par ailleurs, en faisant allusion à la consommation « de saison », cette publicité d’IKEA fait référence à une logique de consommation responsable, car respectueuse des cycles naturels de production, et en cela, relève possiblement du greenwashing implicite.
Au regard de notre analyse, cette campagne incite au remplacement prématuré de produits encore fonctionnels pour des motifs strictement esthétiques, sans référence à leur durabilité, à leur longévité ni à un usage prolongé. L’ensemble des mécanismes mobilisés participe à la normalisation de modes de consommation excessifs et mobilise les logiques d’obsolescence marketing.
Pour ces raisons, cette publicité apparaît, selon nous, en contradiction avec les objectifs de sobriété et de réduction des impacts environnementaux portés par la recommandation Développement durable, telle que modifiée par les propositions du rapport du SGPE.

Les sources utilisées pour cette analyse

ADEME, Exposition “Le revers de mon look : quels impacts ont mes vêtements sur la planète ?”, mise en ligne le 30 septembre 2020, disponible sur https://librairie.ademe.fr/economie-circulaire-et-dechets/3882-exposition-le-revers-de-mon-look-quels-impacts-ont-mes-vetements-sur-la-planete-.html, consulté le 9 février 2026

ADEME, Pourquoi autant de produits sont invendus ? Agir pour la transition écologique, 2026, disponible sur https://agirpourlatransition.ademe.fr/particuliers/reduire-dechets/eviter-gaspillage/reduire-gaspillage-invendus, consulté le 9 février 2026

Bernays Edward, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, Zones, 2007 [1928]

Carnino Guillaume, Entretien mené par Julie Caillard pour l’association Halte à l’Obsolescence Programmée (HOP), janvier 2025.

Guien Jeanne, Le Désir de nouveautés. L’obsolescence au cœur du capitalisme (XVe-XXIe siècle), La Découverte, 2025

Halte à l’Obsolescence Programmée (HOP), Conditionnés à surconsommer. Enquête sur l’obsolescence marketing et l’influence des stratégies commerciales, juin 2025, disponible à : https://www.halteobsolescence.org/rapport-obsolescence-marketing/

Ifop, Sondage Occurrence-Groupe pour HOP, mars 2025, accessible sur
https://www.halteobsolescence.org/sondage-exclusif-hop-occurence-ifop-obsolescence-marketing/

IKEA, Year in Review FY25, 2025, disponible sur https://www.ikea.com/global/en/our-business/how-we-work/year-in-review-fy25/?utm_source=chatgpt.com, consulté le 22 janvier 2026,

Inspections générale de l’environnement et du développement durable (IGEDD), Inspection générale des finances (IGF), Inspection générale des affaires culturelles (IGAC) , septembre 2025, « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », Annexe II. p. 53-59.

Maleysson Fabienne, « Décoration intérieure & “fast fashion” : fast déco, mêmes causes, mêmes conséquences », Que Choisir, mise en ligne le 24 mai 2024, disponible sur https://www.quechoisir.org/actualite-decoration-interieure-fast-fashion-fast-deco-memes-causes-memes-consequences-n123926/, consulté le 9 février 2026

QQF, La mode sens dessus dessous, (s.d.). Infographie, Archives QQF, disponible sur https://archives.qqf.fr/infographie/59/la-mode-sans-dessus-dessous, consulté le 9 février 2026.