Shein – Au nom de la mode pour tous

Partie 1. Contexte

Présentation de l’annonceur
Shein est une entreprise chinoise de mode ultra low-cost fondée en 2008. Leader mondial de la fast fashion, elle vend des vêtements à très bas prix, renouvelés quotidiennement, via un site 100 % en ligne. Son modèle repose sur la production rapide et massive de milliers d’articles par jour.

Présentation du dispositif de campagne identifié
La marque a récemment lancé une campagne intitulée « Au nom de la mode pour tous », diffusée au niveau national au format print mais aussi digital, déclinée en trois visuels différents.

Partie 2. Analyse

Analyse sémiotique de la campagne (iconographie et texte)
Chacun des visuels met en scène une femme seule, souriante, vêtue d’une tenue relativement simple, photographiée en plan rapproché. Le décor est neutre, sobre, les couleurs sont douces, la lumière flatteuse. Sur chaque image figure une phrase différente :
· « Pourquoi la mode ne serait-elle réservée qu’aux riches ? »
· « La mode est un droit, pas un privilège »
· « Pourquoi la mode devrait-elle être un luxe ? »
Sur chaque visuel, la marque conclut : « Chez Shein, nous œuvrons pour rendre la mode accessible à toutes et à tous et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle ». À travers ces différents messages, Shein suggère que certaines populations n’ont pas accès à la mode et se positionne comme un acteur socialement engagé, proche des plus modestes en suggérant implicitement que ses bas prix sont la clef pour corriger cette inégalité.
L’ensemble visuel et textuel visuel et textuel construit un discours centré sur la bienveillance, l’accessibilité, l’égalité, l’inclusivité, mobilisant les codes du militantisme social et renvoyant à des revendications légitimes.
Énonciation des règles mobilisées sur les tromperies (ici celle de greenwashing, et celle de socialwashing)
Selon la recommandation « Développement durable » de l’ARPP telle que modifiée par le rapport commandé par le SGPE, toute référence – même implicite – à un engagement social ou environnemental doit être claire, justifiable et non trompeuse et ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité sociale et environnementale des pratiques de l’entreprise

Confrontation entre l’analyse sémiotique et la réalité des pratiques (ou du produit), à la lumière des règles mobilisées
Or, ici, la marque revendique une posture militante, en faveur de l’égalité et de l’inclusivité, du « droit à la mode » et se présente comme porteuse d’une mission - « rendre la mode accessible à tous », en restant très floue sur ce qu’elle met concrètement en œuvre pour y parvenir (« nous oeuvrons », « nous travaillons »). Ces promesses occultent une réalité bien différente : des conditions de travail régulièrement dénoncées (salaires très bas, horaires excessifs, violations du droit du travail), une chaîne d’approvisionnement opaque, et une absence de transparence sur les audits sociaux [inclure sources]... Shein, en se positionnant comme une marque engagée, détourne les codes du militantisme social à des fins commerciales. Aucun élément concret ne vient ici appuyer cet engagement supposé. Il s’agit d’une instrumentalisation du langage de l’intérêt général, utilisée pour construire une image engagée sans engagement réel. Ces affirmations non étayées relèvent du socialwashing et du purposewashing : elles valorisent l’image de la marque sans jamais expliciter vraiment ce qu’elle réalise pour prouver son engagement tout en masquant ses pratiques.

De plus, la campagne, en plus de mobiliser des codes visuels naturels, purs, laisse entendre que Shein oeuvre à « l’amélioration de son modèle » — une formulation là aussi vague, non étayée, qui peut être perçue comme une allusion à une démarche écologique. Ce flou s’inscrit dans une logique de greenwashing implicite : l’entreprise ne revendique pas explicitement d’actions écologiques, mais suggère une dynamique vertueuse. Or, Shein incarne l’ultra fast-fashion : surproduction massive, collections renouvelées en continu, incitation permanente à l’achat [inclure les sources]. Ce modèle est structurellement incompatible avec une réduction de l’empreinte environnementale et de sobriété écologique. En ce sens, la campagne entretient une perception erronée d’engagement et s’apparente à du greenwashing.
 
Conclusion
En mobilisant un discours de justice et d’engagement social mais aussi de responsabilité écologique sans preuves ni transparance, Shein se construit une image trompeuse sur le plan social et environnemental. Cette publicité contrevient dès lors aux principes de véracité et de loyauté des actions, de clarté des engagements et de pertinence du message énoncés dans la recommandation « Développement durable » et relève donc bien du socialwashing, du greenwashing mais aussi du purposewashing.
Cette campagne intervient en outre dans un contexte politique particulier, alors que le Parlement français débat d’une proposition de loi visant à encadrer la fast fashion — un timing qui interroge sur la finalité réelle de cette campagne.