Le mal-aimé

« Le Mal-aimé », faux-ami du « mieux manger ».

En résumé

• Le contexte : en décembre 2025, Intermarché diffuse « Le Mal-aimé », un spot publicitaire sous forme d'un dessin animé de 2min30 racontant l'histoire d'un loup qui change son comportement alimentaire pour être accepté des autres animaux. Un succès viral international, ayant dépassé le milliard de vues cumulées dans le monde.
• Une promesse de « mieux manger » démentie par les pratiques de l'enseigne : bien qu'Intermarché se pose en allié d'une alimentation mieux-disante pour l'environnement et la santé, ses politiques de marges et de promotions pénalisent les produits sains.
• Un traitement ambigu de la consommation de poisson alors qu'Intermarché possède sa propre flotte de pêche industrielle ; un parti pris qui interroge sur un possible placement de produit déguisé.
• Le paradoxe des nouveaux récits publicitaires : la campagne emprunte les codes narratifs de la consommation responsable pour incarner une transition alimentaire en décalage avec la réalité des pratiques commerciales de l'annonceur.
• Une focale commode mise sur la responsabilité individuelle : le récit fait porter au consommateur la responsabilité du changement alimentaire, occultant par là même le rôle structurant du distributeur.
• Une validation par l'organe de régulation professionnelle contestée : Saisi par une plainte de l'ONG Bloom pour publicité mensongère et manquement à la protection des enfants, le Jury de déontologie publicitaire a considéré que la plainte n'était pas fondée ; posant la question des limites des « règles de déontologie publicitaire » et de leur application par l'organe d'autorégulation de la publicité.

Qui est Intermarché

Intermarché est une enseigne de grande distribution appartenant au Groupement Mousquetaires et compte plus de 2500 points de vente en France. La marque défend un positionnement de « Producteurs & Commerçants », un modèle qui permettrait de « maîtriser l'ensemble de la chaîne, de la fourche à la fourchette, afin de proposer des produits sains et accessibles à tous ».

« Le Mal-aimé », à rebours des pratiques de l'annonceur ?

En décembre 2025, alors que les discours publicitaires autour de Noël battent leur plein, Intermarché, accompagné par l'agence Romance, diffuse à la télévision et sur les réseaux sociaux une vidéo de 2 minutes 30, sous le format d'un dessin animé, contant l'histoire d'un loup qui change son alimentation, notamment en la végétalisant, pour ne plus être craint des autres animaux de la forêt. Le succès est immense : le dessin animé, titré « Le Mal-aimé » reçoit plusieurs millions de vues en quelques heures. Est notamment salué le choix d'Intermarché d'avoir confié la réalisation de la vidéo à un studio d'animation plutôt qu'à une intelligence artificielle générative, au moment où son utilisation se banalise.

La vidéo s'achève sur un écran blanc avec les mots « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger », suivis par « Intermarché vous souhaite de joyeuses fêtes ».

Cette publicité semble ne pas respecter certaines règles encadrant la publicité, y compris des règles édictées par le secteur de la publicité lui-même.

D'abord, à travers la promesse du mieux manger. Par cette publicité vidéo, Intermarché se pose en acteur d'un régime alimentaire dont le loup fait l'expérience : une alimentation majoritairement basée sur des produits d'origine végétale, excluant en tout cas la viande, et valorisés dans des plats cuisinés maison. La « bonne raison de commencer à manger mieux » du loup est son intégration sociale, conditionnée par le respect du vivant.

Ce changement convertit l'animal carnassier craint de tous en personnage attachant, bienveillant, généreux, et mieux accepté au sein de la société des animaux de la forêt. Mais dans les faits, Intermarché est-il réellement cet allié d'une alimentation respectueuse de la santé, de l'environnement et du bien-être animal ?

Un récent rapport sénatorial met en lumière la stratégie de répartition des marges entre les différents produits (ou péréquation) opérée par la grande distribution, qui a, entre autres, pour conséquence de favoriser les achats de produits alimentaires d'appel, de moins bonne qualité et en grande partie ultra-transformés, au détriment de ceux dont la consommation est encouragée à la fois par les recommandations nutritionnelles officielles du Programme National Nutrition Santé et du point de vue environnemental. De fait, le rapport des inspections des finances, de la culture et du développement durable sur les enjeux de régulation de la publicité indique que « Le phénomène d'ultra-transformation des produits est à l'origine de la hausse de l'impact environnemental de l'alimentation, à hauteur d'un tiers (35 %) de l'impact total. » Le rapport de Que Choisir Ensemble évoque quant à lui une surmarge de 81% en moyenne sur les produits bios. Au sein même de la grande distribution et des groupes industriels, certaines voix s'élèvent pour réclamer une régulation.

En effet, loin de favoriser l'achat de produits mieux-disants pour la santé, Intermarché figure parmi les enseignes épinglées récemment, notamment dans cette analyse des promotions alimentaires en supermarchés menée par un collectif de sept associations dont la Confédération Syndicale des Familles et le Réseau action climat, partenaires de l'Observatoire Citoyen de la Publicité. On y lit que parmi les produits alimentaires en promotion chez Intermarché, 64% correspondent à des aliments dont la consommation est « à réduire » d'après les recommandations sanitaires officielles ; dont 16% pour les seuls produits carnés. A l'inverse la part des promotions portant sur des produits « à augmenter » dans l'alimentation n'y est que de 13%. Une seconde étude, portée par l'organisation Foodwatch recense Intermarché parmi les marques qui « fabriquent et mettent en rayon des produits plus sucrés que la moyenne, à bas prix ».

En outre, on ne peut que déplorer la concomitance entre la diffusion de cette campagne et celle de la campagne promotionnelle de Noël d'Intermarché, ayant pour couverture son offre sur un foie gras.

Des allégations environnementales qui comptent pour du beurre ?

La publicité invite donc chacun à « commencer à mieux manger ». Et l'abandon, par le loup, de la consommation de viande, mettant en scène une évolution de ses habitudes alimentaires, semble illustrer ce « mieux manger ». Pourtant, dans son avis du 16 avril 2026, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) considère que la publicité ne véhicule pas de promotion d'un régime alimentaire en particulier.

Le JDP estime, en outre, que cette publicité ne comporte pas d'allégation environnementale, et ne peut pas, par conséquent, contrevenir à la Recommandation « développement durable » de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Une recommandation qui « proscrit » toute publicité induisant en erreur sur la réalité des actions de l'annonceur ou sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

Cette analyse du JDP est critiquable au regard du droit positif sur la qualification d'allégation environnementale. A cet égard, la directive 2024/825 du 28 février 2024 précise la notion d'allégation environnementale en visant le message qui, dans le cadre d'une communication commerciale, « affirme ou suggère qu'un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l'environnement, est moins préjudiciable pour l'environnement que d'autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels […] ».

Les allégations environnementales ne sont pas, en elles-mêmes, interdites. Néanmoins, elles sont considérées comme des pratiques commerciales trompeuses, passibles de sanctions, si elles ne correspondent pas à la réalité de la pratique commerciale de l'annonceur.

En droit français, l'article L. 121-2 du code de la consommation caractérise une pratique commerciale comme trompeuse lorsqu'elle repose, par exemple, sur des « allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » portant sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service, notamment sur son « impact environnemental ».

Se pose alors la question de savoir si cette publicité est susceptible d'induire le consommateur en erreur sur la marque Intermarché. En effet, comme le démontre cette analyse, les pratiques commerciales d'Intermarché ne sont pas en cohérence avec la promotion du « mieux manger » visée dans la publicité.

Une fable qui pêche en eau trouble

Vient ensuite le sujet de la consommation de poisson. On suit les aventures de ce loup qui, las d'être seul, suit les conseils d'un hérisson : ne pas manger « des gens » mais plutôt « des carottes, des champignons, des fruits, des légumes ». Le loup se lance alors dans la cueillette des champignons, noisettes, baies sauvages, et s'attelle à… pêcher un poisson. Or sous la vidéo Youtube publiée par Intermarché, l'annonceur écrit « Pas facile de se faire des amis, quand on les mange ». L'enseigne semble donc inviter à l'arrêt de la consommation de produits carnés au nom du « mieux manger », tout en encourageant celle de poisson. Ce traitement réservé au poisson dans le narratif d'Intermarché interpelle d'autant plus que les alertes se multiplient concernant la surpêche et son impact sur les populations de poisson. Selon WWF, environ 93 % des stocks mondiaux de poissons sont déjà pleinement exploités ou surexploités. Quant à la question du bien-être animal, la souffrance des poissons est aujourd'hui largement démontrée par de nombreuses études.

Cette incohérence dans le discours d'Intermarché sur le mieux manger a été relevée par Bloom, qui a déposé plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire contre ce qu'elle assimile à de la « publicité mensongère ». Sa saisine portait notamment sur un « manquement à l'obligation de véracité des actions de l'annonceur » au titre du développement durable, mais aussi sur le « non-respect des règles d'identification et de transparence » ou encore sur le « manquement à l'obligation d'attention particulière devant être portée à l'égard des enfants et adolescents ». L'ONG considère que « la publicité alimente une confusion profondément ancrée, bien qu'erronée, entre végétarisme et consommation de poisson, et contribue à la renforcer, en véhiculant un message implicite mais limpide : si vous êtes végétarien·ne, vous pouvez manger du poisson. » En tout état de cause, cette représentation de la consommation vertueuse des produits de la pêche dans le conte est de nature à bénéficier directement à l'enseigne, qui possède sa propre flotte de pêche, la Scapêche. Celle-ci pratique notamment à l'échelle industrielle le chalutage de fond, méthode de pêche la plus destructrice ; et fort éloignée de l'image poétique de la pêche à la ligne par le loup mal-aimé.

On peut donc s'interroger à la fois sur l'existence d'une forme de placement de produit sibyllin au sein de ce spot, et sur la mise en scène idéalisée de la pratique qui se cacherait derrière la majorité des produits de la pêche vendus en rayon dans les supermarchés « Intermarché ».

Quand le caractère publicitaire se fait oublier

Pour finir, rien ne permet d'identifier, avant les toutes dernières secondes du film, que ce conte, qui semble porter un message d'intérêt général, est en réalité un contenu publicitaire.

Informer le destinataire du caractère publicitaire de l'annonce est pourtant une obligation légale. En effet, en vertu de l'article L. 121-3 du Code de la Consommation « Une pratique commerciale est également trompeuse [...] lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. »

L'intention commerciale de la publicité doit donc être décelable par le consommateur/le citoyen à travers le contexte ou/et le message de la publicité, ce qui est discutable dans le cas de la campagne analysée.

Parmi la liste noire de pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances visées par l'article L. 121-4 apparaissent les pratiques « qui ont pour objet [...] de faussement affirmer ou donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale ».

L'ARPP prévoit quant à elle dans son code de déontologie « Afin de répondre au principe de bonne information du consommateur, la publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente et quel que soit le support de communication utilisé. Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d'emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message ». De plus, l'ARPP précise que : « lorsqu'il s'adresse aux enfants, le caractère publicitaire du message doit être rapidement identifiable » et qu'il nécessite « une vigilance particulière pour ne pas exploiter la crédulité ou le manque de recul des plus jeunes ».

Cet oubli semble particulièrement critiquable eu égard au public, sensible à la forme choisie par l'annonceur.

En effet, le format comme le contenu de la vidéo d'Intermarché - un dessin animé et la forme narrative du conte de Noël - sont attractifs pour les enfants, ce qui place l'annonceur en situation de responsabilité par rapport à ce public. Or le spot ne fait pas l'objet des précautions que l'on est en droit d'attendre dans ce contexte. Du point de vue légal, le Code de la Consommation indique « Le caractère déloyal d'une pratique commerciale visant une catégorie particulière de consommateurs ou un groupe de consommateurs vulnérables en raison [...] de leur âge ou de leur crédulité s'apprécie au regard de la capacité moyenne de discernement de la catégorie ou du groupe. ».

Du piège de la responsabilité individuelle au narratif stérile

Le film publicitaire « Le mal-aimé » d'Intermarché entre dans le champ des « nouveaux récits », définis par Valérie Zoydo, autrice et réalisatrice, comme des récits qui décryptent les enjeux majeurs de l'époque tout en épousant les codes du storytelling. Ces nouvelles formes d'expression ont vocation à représenter des comportements vertueux pour faire advenir une société plus désirable. Les nouveaux imaginaires ont toute leur place pour contribuer à réinventer nos représentations et accompagner les transformations nécessaires. Mais, bien qu'elle aide à modeler les perceptions, la diffusion de nouveaux récits autour du mieux manger dans le cadre publicitaire ne se saurait, à elle seule, influencer les comportements alimentaires. Pire, elle pourrait culpabiliser ou décourager un public auquel on ne donnerait pas, en magasin, les moyens d'adopter les comportements dont on lui vend les mérites à la télévision.

Comme le rappelle Thierry Libaert dans son analyse « L'imaginaire publicitaire : obstacle à la lutte contre le dérèglement climatique ? » : « L'imaginaire publicitaire et les nouveaux récits sont aux professionnels de la communication ce que les écogestes sont aux citoyens : un élément de sensibilisation, une contribution aux efforts, mais ils ne peuvent occulter la nécessité de bifurcation, voire de rupture avec les pratiques actuelles.[...] ».

A travers l'allégorie du loup pour représenter le cheminement du consommateur vers des habitudes alimentaires présentées comme plus vertueuses, cette publicité contribue l'idée d'un changement qui relèverait exclusivement de la responsabilité individuelle. Or, comme le souligne Sophie Dubuisson-Quellier, sociologue et directrice de recherche au CNRS, nos modes de vie ne se résument pas à une somme de comportements individuels. Si les individus ont indéniablement leur libre-arbitre, les choix en matière d'alimentation n'en sont pas moins guidés par les environnements alimentaires, à commencer par la composition de l'offre de proximité, les prix, les choix de promotions, la visibilité en rayons et les emballages.

Pour favoriser une consommation de produits plus favorables à la santé et à la nature, il est donc primordial de faire évoluer les environnements alimentaires. Rappelons que les Français achètent 80% de leur nourriture en supermarché, un marché contrôlé par 5 distributeurs dont Intermarché est l'un des poids lourds. Avec 514 millions d'euros en publicité en 2023, l'enseigne est également le 8^ème annonceur de France. Sachant que le marketing serait l'un des facteurs majeurs de l'augmentation du surpoids à l'échelle planétaire, on pourrait considérer ce glissement vers la responsabilité du consommateur comme une façon, pour le distributeur, de se défausser de celle qui lui incombe, aux côtés des pouvoirs publics, quant au contenu de l'assiette des Français. De fait, dans l'optique de garantir un accès universel à une alimentation de meilleure qualité, une coalition d'une quarantaine associations, dont la Confédération Syndicale des Familles, partenaire de l'OCP, porte actuellement une mesure visant à contraindre la grande distribution à proposer 100 produits sains à prix coûtant.

La dissonance entre le narratif de cette campagne et les pratiques de l'enseigne pointe un enjeu plus large encore ; celui de la place de la consommation dans notre société. Le récit sur l'évolution du loup véhicule en effet un message global de sobriété à travers le « mieux manger », en rupture avec les communications habituelles de la grande distribution. Néanmoins, à la suite du succès mondial de la campagne, Intermarché n'a pas hésité à se saisir de l'opportunité pour engager une opération commerciale massive autour de la peluche du loup, dont la vente est prévue à grande échelle cet hiver. Un produit dérivé qui contribue aux dynamiques de surconsommation, que les budgets publicitaires hors normes d'Intermarché alimentent depuis de nombreuses années. Par ailleurs, s'il est louable d'adosser une initiative philanthropique à cette opération - la peluche ayant été distribuée à des enfants atteints de cancer - le contexte de son annonce par Thierry Cotillard, Président du Groupement Mousquetaires, n'a rien d'anodin. Car c'est au moment précis où le débat concernant la pratique de surmarges par les distributeurs sur les aliments sains éclatait dans l'espace public, que le loup de la campagne a été remis sur le devant de la scène.

En conclusion

Pour pouvoir juger du bienfondé d'une telle communication, trois questions se posent :

• L'offre alimentaire proposée par l'annonceur en magasin accompagne-t-elle effectivement le « mieux manger » : fruits, légumes, et légumineuses bio en promotions et têtes de gondoles ; moins d'offre carnée, de meilleure qualité etc ?
• Le spot énonce-t-il clairement ses intentions afin de protéger le consommateur et en particulier les enfants : celle d'un acteur commercial qui mène une campagne d'image ?
• Cette prise de parole est-elle cohérente avec le reste de la politique de communication de l'enseigne : arrêt de la promotion de produits moins-disant pour la santé, l'environnement et le bien-être animal ; promotion de produits vertueux ; transparence sur les marges ; réduction de la pression publicitaire ?

Or, entre la composition de son offre alimentaire, sa stratégie de marges, sa flotte de pêche et sa promotion de produits de mauvaise qualité, force est de constater que l'enseigne, loin d'être une alliée du mieux manger, ne semble pas joindre les actes à la parole. En somme, le message porté par cette campagne entrant en contradiction directe avec les pratiques de l'annonceur, elle pourrait s'apparenter à un cas de « narrative-washing ». Par son recours à une fiction animée sans mention publicitaire avant la toute fin du spot, et par le traitement spécifique réservé à la consommation de poisson, il pourrait être considéré d'une part qu'il s'agit de promotion de marque déguisée en œuvre culturelle, et d'autre part qu'elle comporte un placement de produit subliminal.

Pourtant, dans son avis rendu en avril 2026, le jury de déontologie publicitaire s'est positionné en faveur de l'annonceur, considérant la publicité d'Intermarché comme respectueuse de l'ensemble des règles déontologiques de la publicité, en reprenant notamment l'argumentaire de l'annonceur selon lequel la campagne ne contiendrait aucune allégation environnementale.

Une décision surprenante au regard des faits décrits dans la présente analyse, et d'ailleurs dénoncée par Bloom dans le cadre de son appel de la décision. Cette situation interroge les limites des règles et/ou de leur application par l'organe d'autorégulation de la publicité.

L'Observatoire citoyen de la publicité remercie Bloom pour le partage généreux de l'historique sur ce sujet et de son expertise.

Sources utilisées pour cette analyse :

- Le modèle défendu par Intermarché : https://www.mousquetaires.com/nos-enseignes/alimentaire/intermarche/

- Recommandation développement durable du code de déontologie publicitaire de l'ARPP : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/#toc_0_2

- Directive « Empowering consumers » (UE) 2024/825 du 28 février 2024 : https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj?locale=fr

- Article L. 121-2 du code de la consommation : https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000044563114

- Article L. 121-3 du code de la consommation : https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000044563111

- Article L. 121-4 du code de la consommation : https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000044563107?isSuggest=true

- Article e l'Ifremer sur la souffrance des poissons en pêche et en aquaculture : https://www.ifremer.fr/fr/ressources/la-douleur-et-la-souffrance-des-poissons-sont-elles-suffisamment-considerees-en

- Article de WWF sur la surpêche : https://www.wwf.fr/s-informer/champs-daction/oceans/favoriser-une-peche-et-une-aquaculture-durables

- Recommandation concernant l'identification des communications commerciales et de l'annonceur dans le code de déontologie publicitaire de l'ARPP : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/identification-de-la-publicite-et-des-communications-commerciales-et-de-annonceur/

- Recommandation « enfants » du code de déontologie publicitaire de l'ARPP : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/enfant/

- Enquête sur les promotions alimentaires : https://www.foodwatch.org/fileadmin/-FR/Documents/Methodologie-resultats-enquete-promotions-2025_VF.pdf

- Etude de Foodwatch sur les produits sucrés : https://www.foodwatch.org/fr/actualites/2024/enquete-dans-les-supermarches-les-produits-les-moins-chers-sont-les-plus-sucres-les-marques-distributeur-dans-le-viseur-de-foodwatch

- Plainte de Bloom : https://bloomassociation.org/bloom-porte-plainte-contre-la-publicite-mensongere-dintermarche-dite-du-loup-mal-aime/

- Rapport des inspections des finances, de la culture et du développement durable sur les enjeux de régulation de la publicité, commandé par le SGPE : https://communicationdemocratie.osuny.org/media/download/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6IjIzMGJkOGE5LWUzNjYtNDAwYy04ZmMwLTNkMjQ5YWMwZjUwOCIsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--be632b5c019569fc03ddf2a35d8457acaae75761

- Article sur la flotte de pêche d'Intermarché : https://www.mousquetaires.com/nos-filiales/agromousquetaires/nos-poles-de-performance/la-filiere-peche-agromousquetaires/

- Avis rendu par le JDP sur la campagne : https://www.jdp-pub.org/avis/intermarche-romance-television/

- Article de Bloom à la suite de la décision du JDP : https://bloomassociation.org/le-jury-de-deontologie-publicitaire-valide-la-strategie-de-matraquage-emotionnel-dintermarche/

- Article sur le lien entre marketing et prévalence de l'obésité : https://geoconfluences.ens-lyon.fr/informations-scientifiques/dossiers-thematiques/geographie-de-la-sante-espaces-et-societes/articles-scientifiques/obesite#section-1

- Rapport du Sénat sur les marges des industriels et de la grande distribution : https://www.senat.fr/rap/r25-632-1/r25-632-1.html

- Analyse de Thierry Libaert sur l'imaginaire publicitaire : https://www.jean-jaures.org/publication/limaginaire-publicitaire-obstacle-a-la-lutte-contre-le-dereglement-climatique/

- Rapport Que Choisir ensemble sur les marges sur les produits bios : https://www.quechoisir.org/action-que-choisir-ensemble-prix-des-fruits-et-legumes-bio-la-grande-distribution-persiste-dans-une-politique-de-surmarge-irresponsable-n176506/

- Rapport d'InsideTrack : https://static1.squarespace.com/static/697b3c8cf1bdde2c6ff1b5d5/t/6a1d839db0f4a6677e8e2698/1780319133382/Rapport-Inside-Track.pdf

- Pétition pour les 100 produits alimentaires favorables à la santé à prix coutant : https://www.foodwatch.org/fr/sinformer/nos-campagnes/alimentation-et-sante/malbouffe/exigeons-100-aliments-bons-pour-la-sante-a-prix-coutant-dans-les-supermarches

- Post Linkedin de Thierry Cotillard : https://www.linkedin.com/posts/thierry-cotillard-214044268_notre-loup-enfile-le-maillot-des-bleus-activity-7469813027928879104-qmX5?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAANP_UsBbj5gy-q0LLmvN0cREhEErzJYKl8