Celles et ceux qui font la viande

« Aimez la viande, mangez-en mieux », ou l’industrie de la viande à la sauce Interbev.

En résumé

• Interbev, lobby fort de l’industrie de la viande, indique vouloir « déconstruire les idées reçues et redonner des repères aux consommateurs » avec cette campagne.
• Cette « déconstruction » agit plutôt comme une construction de discours et images éloignés des réalités de l’industrie de la viande et sa consommation.
• Nous relevons ainsi que le discours d’Interbev pourrait induire en erreur le public sur les propriétés de la viande en matière de développement durable et de bien-être animal ;
• La campagne pourrait par ailleurs faire croire aux consommateur·trices que toute viande locale est favorable à l’environnement, argument trompeur au regard des alertes sur l’impact carbone de la viande et de la nécessaire réduction de sa consommation. En ce sens, la campagne d’Interbev pourrait faire l’objet d’une action pour pratique commerciale trompeuse.
• La promotion de la viande, en tant que produit à fort impact carbone, devrait faire l’objet d’un encadrement plus strict, comme y encouragent différentes institutions publiques, ou comme l’ont déjà mis en place des villes aux Pays-Bas.

Qui est Interbev ?

Interbev est l'association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes. Elle regroupe les principaux acteurs de la filière viande bovine, défend leurs intérêts et valorise leurs activités communes : l'élevage, l’abattage, la transformation et la distribution de viande. Interbev est régulièrement citée pour ses activités de lobbying : Wikipédia indique que Interbev est « une interlocutrice privilégiée du gouvernement sur les sujets de l'élevage » et Greenpeace relève qu’Interbev a « un budget annuel compris entre 35 et 45 millions d’euros, dont les ⅔ sont dédiés à des pratiques d’influence (communication, publicité, lobbying, etc.) » (rapport de Greenpeace, 2022).

« Aimez la viande, mangez-en mieux » : à chaque année sa campagne et son lot de critiques

La campagne « Aimez la viande, mangez-en mieux » d’Interbev décline différents axes depuis 2019. La version 2020, intitulée « Naturellement flexitarien » avait déjà suscité les critiques d’organisations de défense de l’environnement et de la cause animale avec des publicités où Interbev parlait du « flexitarien » comme « l’omnivore du 21e siècle » qui « savoure ses aliments sans culpabilité » et « ne se passe de rien ». Un message épinglé par Greenpeace qui dénonçait (article Le Monde) « une utilisation frauduleuse, ou au moins trompeuse, du terme flexitarisme car ils [Interbev] parlent du “manger mieux”, mais oublient le “manger moins” » (de viande). Le sens initial du terme « flexitarien », qui qualifie une personne avec un régime végétarien « flexible » (c’est-à-dire, qui consomme parfois de la viande, mais de façon exceptionnelle) est en effet dévoyé par Interbev, qui assimile le régime flexitarien au fait de manger à la fois de la viande, des légumes, des féculents, etc.
En février 2026, la nouvelle campagne d’Interbev suscite à nouveau des réactions contrariées, à l’image des signalements reçus par l’Observatoire Citoyen de la Publicité : plusieurs citoyen·nes estiment que le lobby de la viande promeut la consommation de viande en occultant son impact pour la santé, pour l’environnement, ou les conséquences de l’élevage sur le bien-être animal.
De son côté, Interbev indique dans son communiqué de presse : « Déployée depuis 2019, la campagne de communication collective d’INTERBEV, adossée à sa démarche de responsabilité sociétale, a accompagné l’essor du flexitarisme. Initialement signée “Naturellement Flexitariens”, elle a rappelé qu’une alimentation équilibrée repose sur la diversité et que la viande y a toute sa place lorsqu’elle est locale, bien produite et consommée en juste quantité. Elle a également réaffirmé que le flexitarien était un omnivore éclairé et attentif à la provenance de son alimentation. La filière Élevage et Viande donne aujourd’hui une nouvelle résonnance à « Aimez la viande Mangez-en mieux » en mettant en avant l’excellence de son modèle de production à travers l’incarnation de l’ensemble de ses professionnels, de la fourche à la fourchette. Un modèle ancré dans les territoires, porté par des savoir-faire reconnus et des pratiques parmi les plus exigeantes. »

Une campagne qui défend une réalité pleine de nuances

La campagne d’Interbev 2026, réalisée par l’agence Herezie pour célébrer « Celles et ceux qui font la viande », a été diffusée :
- via une vidéo sur les réseaux sociaux, sur les plateformes Netflix, Prime Video, TF1+ et M6+, touchant un échantillon important de la population
- dans les métros et RER parisiens, avec une campagne d’affichage ciblant exclusivement les citadin·es en région parisienne, et, le timing de la campagne concordant avec le Salon International de l’Agriculture (Paris), les visiteur·trices du salon.

Au lancement de cette campagne en février 2026, Interbev déclare : « Avec un parti-pris créatif basé sur la nuance, la campagne entend déconstruire les idées reçues et redonner des repères aux consommateurs. Douze nouveaux visuels, jouant sur une double lecture cliché / réalité, ainsi qu’un film publicitaire original et authentique, donnent la parole à des professionnels engagés de la filière ».
Parmi ces visuels, nous relevons deux catégories de photos :
- Soit ils montrent un·e professionnel·le dans un environnement en relation avec la viande, par exemple une éleveuse face à une vache, un employé d’abattoir avec une carcasse, ou un boucher derrière un étal.
- Soit l’on voit des vaches en pâturage, ou des assiettes garnies de viande dans un contexte convivial d’apéritif.
Ces photos ont un point commun : la scène n’est pas tout à fait cadrée et semble prise sur le vif. Ainsi, lorsqu’une personne est présente, son visage est soit coupé (on ne voit que sa bouche), soit tourné avec un regard hors champ, soit invisible, car de dos. Idem pour les animaux, jamais montrés de face ou entiers, ou alors seulement en second plan. Se dégage ainsi une impression de naturel et de spontanéité : on a l’impression d’être avec les personnages, dans leur milieu, c’est-à-dire dans la « réalité » qu’Interbev entend valoriser.
Ces visuels sont pour certains repris dans la vidéo de la campagne d’Interbev, un spot de 30 secondes qui commence dans une étable où un éleveur caresse ses vaches, se poursuit sur des images de viande sur un étal au-dessus duquel un boucher est en conversation avec une cliente et se termine sur une image de prairies où une éleveuse est parmi ses brebis. Dans la vidéo, comme dans les visuels, aucun regard ni parole ne nous sont directement adressés : la personne qui visionne la vidéo est embarquée dans le quotidien des professionnel·les de la viande, sans mise en scène particulière, en apparence. Ces choix de tournage et de captation renforcent l’idée de réel.

Le message d’Interbev est quant à lui inséré par des cartouches de texte :
- D’abord des textes qui semblent être des poncifs éculés ou provocateurs « la viande ça donne de la force » ou « la viande c’est une affaire d’hommes ».
- Puis un second texte vient corriger le premier, avec une typographie qui semble manuscrite, pas toujours droite, et des expressions qui dénotent la spontanéité : plusieurs points d’exclamation, des tournures désinvoltes (« de rien ! »). Ces seconds textes arrivent comme des corrections : ajoutés avec des flèches, parfois en remplacement de mots raturés.

Les textes finaux révèlent ainsi la « nuance » progressiste qu’Interbev se targue de représenter. Ainsi :
- « La viande c’est de la viande » devient « La bonne viande c’est de la viande locale et bien produite » ;
- « La viande c’est une affaire d’hommes » devient « La viande c’est une affaire d’hommes et de femmes passionnés » ;
- « La viande c’est pour le plaisir » devient « La viande c’est pas que pour le plaisir c’est pour les PROTÉINES aussi ! »
- « Manger sain c’est se priver de tout » devient « Manger sain c’est se priver de rien ! ».

Une campagne simpliste qui occulte la réalité et les impacts de l'industrie de la viande

Musique positive et pépiements d’oiseaux, visages souriants autour de la table ou de l’étable, visages concentrés dans un abattoir ou une boucherie, paysages champêtres avec des animaux épars sous le soleil... le tableau dépeint par Interbev ne laisse pas de doute : l’industrie de la viande, depuis l’élevage jusqu’à nos assiettes, serait faussement associée à des idées reçues négatives. Cette campagne entend les récuser pour révéler une toute autre réalité, celle permise par les professionnel·les, auxquel.le.s les consommateur·trices peuvent « donner de la force » en remerciement de cette viande « locale et bien produite », « pas que pour le plaisir, aussi pour les protéines ».
Les scientifiques multiplient pourtant les alertes au sujet des impacts de l’industrie de la viande et insistent sur la nécessité de réduire sa production et sa consommation.

D’abord pour l’environnement : l’élevage, même s’il est local comme le promeut Interbev, est trop souvent industriel et lié à un commerce mondial moteur de la déforestation, du dérèglement climatique et de multiples pollutions.
En effet, une partie des filières bovines françaises sont importatrices de soja pour nourrir les animaux, un soja importé en grande partie d’Amérique du Sud, contribuant ainsi à la déforestation de la forêt amazonienne, notamment.
En jouant la carte des territoires où serait produite une viande « locale », Interbev attribue les vertus des filières françaises et de qualité à l’ensemble de l’élevage, alors que les acteurs qu’il représente sont aussi des industriels aux pratiques néfastes pour l’environnement.
Si l’on regarde les recommandations nationales, ne serait-ce que sur l’aspect du climat, la Stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat (SNANC) 2025-2030, publiée en février 2026, indique que « les produits d’origine animale (viande, produits laitiers, poisson) sont responsables de la majorité de l’empreinte carbone alimentaire (61 %) ». La SNANC fixe également un cadre pour « atteindre les objectifs de la SNBC [stratégie nationale bas carbone] à horizon 2030 par une évolution progressive vers des régimes alimentaires conformes aux repères du PNNS, c’est-à-dire notamment (...) une limitation de la consommation de viandes et de charcuterie, en particulier importées. » Pourtant, pas un seul mot, dans la campagne d’Interbev, au sujet de la nécessaire réduction de la consommation de viande pour respecter les objectifs climatiques qui assureraient une planète viable pour les décennies à venir.

Vient ensuite la santé : le Programme National Nutrition Santé (PNNS) 5, édité par le Ministère de la santé en 2026, indique la nécessaire « transition industrielle ambitieuse vers une offre alimentaire saine et durable (...) pour participer à l’atteinte des objectifs de limitation de la consommation de viande ». Le PNNS 5 recommande ainsi de limiter la consommation de viande et de charcuterie, et de ne pas dépasser 500 grammes par semaine pour la viande rouge (bœuf, veau, porc, agneau...), et de consommer davantage de fruits et légumes et de légumineuses. Or, La SNANC établit elle que « 32% de la population adulte consomme trop de viande hors volaille, 63% trop de charcuterie, 87% insuffisamment de légumineuses et 71,7% insuffisamment de fruits et légumes » et ajoute : « cancers, maladies cardiovasculaires, diabète, surpoids et obésité ou encore ostéoporose : ces pathologies liées à l’alimentation sont devenues une cause majeure de décès, en étant responsables de 80% des décès prématurés par maladies non transmissibles ». Plus précisément, la surconsommation de viande rouge et de produits laitiers et la consommation insuffisante d’aliments végétaux est responsable de 87 000 décès chaque année en France (Lancet Countdown, 2024). Enfin, au niveau international, l’OMS a classé la consommation de viande rouge et de viande transformée comme « probablement cancérogène ». Pourtant, les seuls messages santé que diffuse Interbev concernent le caractère indispensable de la viande et les protéines qu’elle contient. Ces messages concourent à renforcer l'idée reçue - et erronée - selon laquelle la viande serait la seule source alimentaire de protéines et, en creux, que le régime sans viande entraînerait nécessairement des carences. Or l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement écrit « nous devons adopter des régimes plus riches en fibres, moins gras et moins salés et qui rééquilibrent notamment la part des produits d’origine animale comme la viande avec les protéines d’origine végétale, telles que les céréales ou les légumineuses ». De surcroît, en France, les apports en protéines sont suffisants dans la quasi-totalité de la population, y compris chez les végétarien·nes. Le risque de carence en protéines ne concerne que certains publics très spécifiques, comme les personnes âgées (moins de 5%) et les personnes dénutries (Mariotti, 2020). La grande majorité de la population a même des apports en protéines largement supérieurs à ses besoins ; de 50% en moyenne (Fourat et Lepiller, 2024).

Puis se pose la question du bien-être animal : les publicités diffusées par Interbev en février 2026 comportent la mention « Choisir une viande locale, c'est la garantie de normes contribuant au respect de l'environnement et du bien-être animal, de la ferme à l'assiette ! ». Il est vrai que la viande locale, et donc française, est censée garantir le respect des normes de production françaises, qui sont supérieures aux normes de beaucoup d’autres pays. Toutefois, ces normes sont très loin de garantir un niveau de bien-être animal, et de respect de l’environnement, acceptable, si bien qu’une viande peut être et locale et tout ce qu’il y a de plus industrielle et facteur d’une maltraitance animale de plus en plus documentée et débattue. Et ce d’autant plus que, loin de l’image d’Épinal des vaches à viande des Monts du Cantal, environ la moitié de la viande bovine consommée en France provient de vaches laitières élevées dans des conditions beaucoup plus intensives, parfois sans accès au pâturage.

Enfin, c’est le système agro-industriel qui met à mal la profession d’éleveur·euse : les demandes productivistes de l’élevage intensif poussent les exploitations à la faillite, soutenues à bout de bras par des lourdes subventions de l’État, et dépendant de tout un système de l’industrie phytosanitaire, aux dépends des éleveur·euses, de la santé publique et des animaux.

Interbev contrevient-il aux règles existantes ?

Promouvoir la consommation de viande en créant un lien de causalité entre local et qualité est factuellement imprécis. Mais que disent à ce sujet les règles encadrant la publicité à ce jour ?
Le code de la consommation (article L. 121-2) prévoit qu’une pratique commerciale est trompeuse lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants :
- Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir (...) son origine, notamment au regard des règles justifiant l'apposition des mentions “ fabriqué en France ” ou “ origine France ” (...) ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ;
- La portée des engagements de l'annonceur, notamment en matière environnementale (...).

En l’occurrence, la campagne « Aimez la viande, mangez-en mieux » de 2026 d’Interbev, avec la mention « Choisir une viande locale, c'est la garantie de normes contribuant au respect de l'environnement et du bien-être animal, de la ferme à l'assiette ! » pourrait faire croire aux consommateur·trices que toute consommation de viande locale est respectueuse de l’environnement, argument trompeur au regard des alertes sur l’impact carbone de la viande, l’origine de l’alimentation du bétail dans l’industrie française et la nécessaire réduction de sa consommation.
A ce titre, la question se pose de savoir si la campagne d’Interbev pourrait être considérée comme une pratique commerciale trompeuse.
Le fait qu’Interbev ne soit pas directement l’entité qui commercialise le produit n’est pas un obstacle à cette possible qualification.
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 23 octobre 2025, condamnant Total pour pratique commerciale trompeuse précise que la notion de pratiques commerciales « vise la publicité mais aussi tout procédé lié au commerce, c'est-à-dire toute forme d'acte en relation avec la vente d'un produit ou d'un service ».
La pratique commerciale trompeuse s’applique donc au-delà de la publicité faite dans le but de vendre un produit.

De son côté, le Secrétariat Général de la Planification Écologique (SGPE) a publié une note en 2025 intitulée « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable » , dans laquelle nous pouvons relever, dans l’annexe II, les évolutions des règles déontologiques qui lui semblent indispensables pour l’industrie publicitaire afin de, notamment, tenir compte de l’ensemble des limites planétaires. Il indique ainsi :
- « La publicité doit éviter, dans son discours, de laisser croire qu’il est possible que la consommation de produits n’affecte pas l’environnement » .
- « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité, l’intensité ou l’efficacité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. »
- « L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. »
« Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …) (...), la publicité doit s’abstenir de les utiliser, sans possibilité de les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
La formule d’Interbev « une viande locale, c'est la garantie de normes contribuant au respect de l'environnement » pourrait être considérée comme allant à l’encontre de ces recommandations : en effet, Interbev est susceptible d'être interpellé sur le fait que son discours minimise les conséquences de la consommation de viande, susceptible d’affecter l’environnement, ou encore que son discours pourrait induire en erreur le public sur les propriétés de la viande en matière de développement durable et de bien-être animal. Enfin, nous n’avons pas relevé d’éléments au moment de la publicité qui permette à Interbev de justifier son argument au sujet du respect de l’environnement, quand bien même l’annonceur entend se protéger avec la mention « contribue ».

Par ailleurs, si les recommandations du SGPE ne traitent pas directement des pratiques publicitaires concernant la viande, son annexe III comporte plusieurs mentions relatives aux impacts néfastes de son industrie. Par exemple : « Parmi les émissions de GES attribuables à la production agricole, la production de viande et de produits laitiers, qui mobilise 80 % de la surface agricole française, est la première source d’émissions. En effet, 44 % des émissions de méthane, dont les émissions connaissent une forte accélération, sont attribuables à l’élevage. La viande, notamment bovine, présente les émissions de GES les plus élevées pour un kilogramme de nourriture. »

Enfin, rappelons que les pratiques commerciales trompeuses interdites par la réglementation sont étendues par la directive 2024/825 européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information. Cette directive n’a pas encore été transposée par la France malgré la fin du délai de transposition le 27 mars 2026 et le 20 mai 2026, la Commission a mis en demeure la France de transposer intégralement les règles fixées par la Directive donnant aux consommateurs les moyens renforcés d’agir pour la transition écologique. La directive étend la définition actuelle de l’allégation environnementale définie comme « tout message ou toute déclaration non obligatoire [...], sous quelque forme que ce soit, [...] dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps » .
Elle définit également comme allégation environnementale générique : « toute allégation environnementale formulée sous forme écrite ou orale, y compris dans les médias audiovisuels, qui ne fait pas partie d’un label de développement durable, et lorsque la spécification de l’allégation n’est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support » .

Une pratique commerciale déloyale peut être caractérisée si une personne présente une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation.
En droit interne, le projet de loi « DADDUE » qui inclut cette définition n’a toujours pas été examiné par l’Assemblée nationale, malgré la récente mise en demeure de la Commission européenne pour défaut de transposition de la directive précitée.
Ces textes pourraient être mobilisés, au vu des analysés développées, pour contester la campagne Interbev analysée dans la mesure où elle ne démontre pas les qualités attachées aux produits invoqués et occulte en grande partie ses impacts négatifs.

En conclusion

Interbev produit et suggère un récit de l’industrie de la viande bien éloigné des réalités de l’élevage, de l’agro-industrie et des impacts sanitaires ou environnementaux de la consommation de produits carnés. Dans sa campagne, les photos de paysan·nes enthousiastes, de professionnel·les d’abattoirs et de consommateur·trices autour d’un apéritif convivial sont accompagnées de slogans évoquant des valeurs actuelles ou progressistes, comme l’égalité femmes-hommes ou l’enjeu de la consommation locale.

La campagne pose largement question quand on connaît les impacts considérables de la surconsommation de viande sur la santé et sur l’environnement, alors que les maladies chroniques liées à une alimentation trop carnée et les conséquences du changement climatique s’intensifient. Est-il acceptable qu’une campagne promouvant la consommation de viande soit encore possible et si peu encadrée en 2026 ? Qui plus est lorsqu’elle repose sur des techniques discursives qui pourraient être assimilées à des pratiques commerciales trompeuses ? Le Haut Conseil pour le Climat ne le voit en tout cas pas de cet œil : dans son rapport de janvier 2024, il recommande de réglementer la publicité et le marketing (dont digital) pour les produits fortement carbonés comme la viande.

Hors Hexagone, des initiatives en ce sens sont d’ores et déjà à l’œuvre : la ville d’Amsterdam a ainsi interdit la publicité pour plusieurs catégories de produits nocifs pour le climat, dont la viande, emboîtant le pas à d’autres municipalités néerlandaises.

Sources utilisées pour cette analyse

• « La nouvelle pub du lobby de la viande fait réagir », Vert.eco, février 2026.
• « Interbev met en lumière les acteurs de la filière avec Herezie », CB News, février 2026.
• « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », rapport du SGPE, mai 2025.
• Article L121-2, Code de la consommation, 2021.
• Directive 2024/825 du 28 février 2024 modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information
• Communiqué de presse, Interbev, février 2026.
• Rapport FNH, Élevage bovin viande : un modèle à bout de souffle pour les éleveurs et la planète, septembre 2024
• Inrae sur la nécessité de réduire la consommation de viande et de privilégier les modes d'élevage durables.